华与华华杉:90%餐饮人都用的两个口号,烂得一塌糊涂!
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1876期
西贝贾国龙曾公开说过,在认识华与华之前,都不知道什么叫品牌。
华杉,就是这家营销咨询公司华与华的掌门人,西贝、海底捞、葵花等合作案例让他和公司声名大噪,在他看来,华与华要成为中小企业鲤鱼跳龙门的那个“门”。
主动上门的客户那么多,华与华如何选择?“付钱爽快的”,12月4日,内参君在上海采访华杉时,他这么回答。
What?真心话大冒险吗?对于这个答案,中国餐饮创新大会嘉宾华杉给出了他的解释。
◎ 餐饮老板内参 孟蝶
采访华杉这天,我刚走进华与华的大门,就遇到了正走过前台的华杉。他穿着公司人手一件的卫衣,胸前印着大大的“华”字。
“来来,到我办公室吧。”初次见面的华杉,没有《超级符号》书刊封面那么严肃,招呼我进他办公室聊。
这非常不像一间老板的办公室。
没有老板桌、大书柜、鱼缸或茶台,只摆放一张会议桌、几把椅子,一套沙发,房间一角是投影播放设备,唯有墙上两张照片——一张华杉与华楠的幼时合影,一张华父的独照,略透露出这间屋子的个人属性。
“华总没有专属办公室,有客人时,华总在这里接待。平时,员工在这里开会工作。”华与华项目总监黄慧婷告诉我。
华杉的办公室/会议室,名叫“至诚”,源于至诚无息。华与华的经营理念就是至诚无息,悦近来远。
华与华合作的企业涉及各行各业,这次采访,我主要跟他聊了跟餐饮相关的话题。
对华与华和华杉略有了解的人都知道,文化母体、超级符号、孔孟王道、阳明心学和各种经济理论、观点,是华杉经常挂在嘴边的。
我原以为,这会是一场形而上的“论道”采访。华杉却用一个个接地气的细节、案例,甚至大实话、大白话,直接而细致地回答我的问题。
1 真心话:
选择合作企业的标准?
付钱爽快
在您看来餐饮业的特点是什么?打造品牌的关键点是什么?
华杉:没有什么不同,餐饮业、任何行业都一样。
任何行业的企业都离不开三大定律:
创新有5种:创造一种新产品,或者对老产品赋予新的特性;创造一种新的生产工艺;使用新的原料;开辟新的市场;创造一个新的商业组合,建立或打破一种垄断。
西贝的成功就是创新的成功,首先是产品的成功,但不只是产品的成功。营销离不开4P(产品、价格、渠道、推广)中任何一个维度。
西贝的产品创新改变,菜品从100多道菜改成几十道菜、分量从大桌大盘改成小桌小份。客单价也在逐渐提高。
渠道从街边到mall为主。推广有“I
什么样的餐饮品牌,在您看来是具有高成长性的?
华杉:没有。很多人会问,企业成长或者成功,有没有一个标准“公式”,拿到这个公式去照做。可是,没有这样的公式。
我们是“一企一策,一事一议”,就是一个企业有一个策略,一件事具体地就这件事来讨论。
决定企业最大的因素是什么?是老板的性格。你说了再多,老板不听、不做,也是没用。
我们做事是“课题循环工作法”,面对一件事时,首先确定课题,之后分析现状、制定目标、找到真因,然后分析制定对策,制定对策去实施,实施之后得到结果,把这个结果确定为标准、确定为资产,然后再进入下一课题的循环,这就叫课题循环工作法。
您与餐饮企业合作时,会有什么样的选择标准吗?
华杉:付钱爽快的。
因为一个人花钱是最大的价值观,一个人肯不肯花钱、在什么地方花钱、花钱爽不爽快,这就是他的价值观。
他觉得什么东西有价值,就会在那里花钱。他如果付钱都不爽快、唧唧歪歪的,那就不能跟他打交道。
钱是最大的利益,一个人口口声声说爱你,却舍不得给你钱,那算什么?不是真爱。
我们对人做事都很爽快,不爽快的人,我们都不搭理他。
2 slogan:
不是企业说给顾客听
而是要让顾客愿意说给别人听
现在餐饮业流行几种类型的slogan,比如“每天卖出20000+碗”、“上海更好吃的酸菜鱼”,这些slogan您怎么看?
华杉:烂得一塌糊涂,这两个都是。
口号的作用原理:
第一就是要做到刺激反射。
我给你一个刺激信号,你给我一个反射,餐饮企业的口号就是要刺激顾客来吃。
每天卖出20000+碗,顾客没概念,2万也不是太多。你能每天卖更惊人的数字、比如2000万碗,才值得做成口号。
“更好吃的”,现在广告法不允许用“最”,那就不要用这句话了。“最”改成“更”,这句话的力量消减了,你以为消到80分,其实消到了50分。你原本就是想说我家最好吃、最棒,改成“更”,一句既没有力量又没有意义的口号,干嘛还要说?
第二,品牌的口号不是我说你听,而是要让顾客说给别人听,这是最关键的核心。
传播的关键不在于“播”,而在于“传”。设计广告语,一定要是别人愿意说、愿意传的。
现在企业都会算传播的千人成本,但其实权重更大的是播传,我说的这句话给他听之后,他会不会说给别人听。
比如,我花1块钱告诉你一句口号,你说给1个人听,我的成本减少到5毛,你告诉10个人,我的成本减少到1毛。
我曾听过餐饮行业两个不错的口号,“吃饭不问路,直接到鹭鹭”,“吃饭要讲究,就吃老娘舅”,这两个就很好传播。
比如我们做的“爱干净住汉庭”,刺激反射和传播,员工愿意说,顾客也愿意说给别人听。但西贝最核心的是“I
品牌的“武器库”里有很多种武器,有时口号打头阵,有时超级符号打头阵,不一定的。
3 流量:
买来的流量是毒品
没有自己的流量主权,是帮别人挣钱
如今,很多企业借助流量平台做营销,比如进行精准的流量广告投放。您如何看待这一波流量平台在营销中的实际意义?
华杉:这是个非常好的话题,也是我们今年正在力抓的一个话题。
我们叫“建立企业自己的流量主权”。
流量是一个主权,当你去买流量时,就是在买“牢饭”,自己把自己关进去。所以我们提出“流量‘戒毒’”,买来的流量是毒品。
我们有一个做婚纱摄影的客户,做了十几年。以前做的蛮好,打广告、去社区和商业中心做活动,保持着很好的品牌曝光度。
后来,开始从百度等平台买关键词、买流量。当时觉得买流量太方便了,点进来的都是目标客户,花多少钱买流量就能吸引多少客户上门。
从此以后,就不做广告、活动这些推广了,只靠买流量获客。顾客直接点击、预约、上门拍摄,门店也从街边搬进了写字楼里。
后来发现,流量越来越贵,价格越来越疯狂,有顾客但根本赚不到钱。不做任何其他推广,搬进写字楼里面,没有了广告、活动吸客,没有了街边的自然流量,就相当于把自己关进了监牢里面,每天靠高价买来的流量做“牢饭”。
现在我们在帮这个客户做“流量‘越狱’”。首先把门店开回街边,自然流量就来了,这个流量是企业自己的。
做广告,广告费可能浪费了一半。买流量,有点击才付费、甚至成交了才付费,就不浪费了吗?不,是全都浪费了,因为这个流量的价格变了,更高了。
表面看起来这些流量很好,获客精准、成交率高,但是价格很高,钱都交给流量平台了。
当企业依赖于买流量时,就相当于把自己关进了别人的监牢里,把“命”都交给别人了。就像现在一些餐饮品牌做外卖,只依赖平台流量,不做其他任何推广,非常辛苦但是自己挣不到钱。
有品牌在抖音或其他平台火了,那是一个偶然、一个现象。你花钱去买一个偶然,不如花钱做一个必然。企业在街边和mall开店、做广告、做活动,会带来一定的流量,这是必然的。
企业的流量必须自己做主,通过传统媒体、传统推广方式和店铺,一定要建立自己的流量,这才是根本。
回到营销的4P来讲,企业做推广的目的是为了让自己的流量成本持续走低,品牌越强、流量成本越低。
现在企业买流量,价格已经变了,成本高了很多。买来的“精准流量”看起来投入的风险低了,可企业的利润、挣来的钱都拿来买流量了,就是把自己关进“监牢”、把命交给了别人。
企业一年做3000万,买流量花了1000多万,企业就只是在帮别人挣钱。
4 即学即用:
餐饮老板要去“现场办公”
可以从打扫卫生开始
餐饮行业如果要从您讲的“三现主义”、华与华方法里学习,您觉得应该怎么做?
华杉:我们常说的“三现主义”,包括“三现两原”。
“现场、现物、现实”,到现场看那里的现物,看到在那里发生的现实。
“原理、原则”,找到事物发生的原理,制定解决问题的原则。
首先,到现场要求你要有鹰的眼睛,看到全局。
第二,是有兔子的眼睛,蹲下来看到细节、看到局部、看到角角落落。
第三,你要有树木的眼睛,一棵树在那是永远不动,看到时间轴上的事物的发展变化。
对你看到的每一个东西,进行改善,到现场就能看到问题了,看到问题马上就要改善。
坐在办公室里想解决方案,不如去现场看问题。如果看不清问题,就打扫卫生,用手去触摸现场的每一个角落,形成一个360度的现场。你就可能会发现,沙发有卫生死角,灭火器快过期了。
“道学术”中,其实“术”最高大上。只有在行动中,才能找到“道”,坐而论道是不现实的。
华与华的方法,用一句话来说就是:始终服务于最终目的,随时回到常识思考,靠你的常识、靠你的目的。
我们很多客户在沟通时会说,“以前我们就是这么干的”,后来却因各种原因改变了。我觉得这就是王阳明说的“致良知”。
这与本届中国餐饮创新大会(2018冬季峰会)的主题——“回归基本”不谋而合。
12月28日,关于餐饮行业和营销观点,华杉将在现场做更多精彩分享!
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统筹|段明珠
编辑|于聪聪 视觉|周瑞敏
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